LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam": http://123doc.vn/document/547034-mot-so-van-de-ve-xay-dung-thuong-hieu-cho-mat-hang-ca-phe-viet-nam.htm
và phát triển thơng hiệu mạnh cho thị trờng mục tiêu thì mới có thể đứng
vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trờng.
2. Thành phần của thơng hiệu
Với quan điểm về thơng hiệu nh ngày nay là một tập hợp các thành
phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho
khách hàng. Thơng hiệu bao gồm các thành phần.
2.1. Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng của thơng hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm
các thuộc tính nh: công dụng sản phẩm, các đặc trng bổ sung, chất lợng
sản phẩm.
2.2. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tợng
nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể,
nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thơng mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên
gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc
dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá
dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ
cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết
hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu bao gồm cả nhãn
hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc
dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ
của các cơ sở không phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã đợc chủ nhãn hiệu chứng nhận
về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phơng pháp sản xuất sản
phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lợng chính xác, hoặc các phẩm
chất khác.
2.2.2. Tên thơng mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách
hàng để ý và nhớ lâu tên thơng mại là điều vô cùng quan trọng trong việc
kinh doanh sản phẩm.
2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh
chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc
địa phơng mà đặc trng về chất lợng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính
khác của loại hàng hoá này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý
độc đáo, u việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con ngời hoặc kết hợp cả hai
yếu tố đó.
II. Giá trị của thơng hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thơng hiệu. Nhng
chủ yếu đợc cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thơng hiệu đánh giá theo quan
điểm đầu t hay tài chính và giá trị thơng hiệu theo quan điểm khách
hàng. Đánh giá giá trị thơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào
việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này
không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát
triển thơng hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của thơng hiệu chúng ta nên
đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý do là khách hàng đánh giá
cao về một thơng hiệu thì họ sẽ có xu hớng tiêu dùng thơng hiệu đó.
Có thể chia giá trị thơng hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung
thành. 2, nhận biết thơng hiệu. 3, chất lợng cảm nhận. 4, các thuộc tính
đồng hành của thơng hiệu, nh một tên địa phơng, một nhân vật gắn liền
với thơng hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.
Một thơng hiệu mạnh là một thơng hiệu có thể tạo đợc sự thích thú
cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hớng tiêu dùng nó và tiếp tục
tiêu dùng nó. Đặc tính này của thơng hiệu có thể biểu diễn bằng khái
niệm sự đam mê thơng hiệu. Đam mê thơng hiệu có thể bao gồm ba thành
phần ba thành phần theo hớng thái độ đó là sự thích thú dự định tiêu
dùng và trung thành thơng hiệu.
Sự thích thú của khách hàng đối với một thơng hiệu đo lờng sự
đánh giá của khách hàng đối với thơng hiệu đó. Kết quả sự đánh giá đợc
thể hiện qua cảm xúc của con ngời nh thích thú, cảm mến . khi ra quyết
định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thơng hiệu khác nhau, họ th-
ờng so sánh các thơng hiệu với nhau, khi đó họ thờng có xu hớng tiêu
dùng thơng hiệu mà mình thích thú. Nh vậy sự thích thú về một thơng
hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thơng hiệu so với các thơng
hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh.
III. Chiêu thị và công dụng quảng bá thơng hiệu
Theo quan điểm xã hội, thị trờng sẽ không vận hành vận, vận hành
hiệu khi thiếu thông tin. Quảng bá thơng hiệu hay chiêu thị theo nghĩa
tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thơng hiệu đó cho khách
hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đa thơng hiệu đến tay
khách hàng.
Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thơng hiệu
của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm lớn nh
sau:
1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tởng, thơng hiệu tới thị tr-
ờng mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phơng thức truyền tin này
gián tiếp (thông qua các phơng tiện truyền thông). Có nhiều kênh quảng
cáo nh: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích quảng cáo th ờng
nhắm tới mục tiêu rộng lớn.
2. Khuyến mãi bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thờng là
ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu,
hội chợ triển lãm .
3. Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng
thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách
hàng mục tiêu.
4. Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng th, e-mail fax để
chuyền tải thông tin đến từng đối tợng khách hàng.
5. Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thơng hiệu
thông qua các chơng trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, ch -
ơng trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng.
Chơng II
thực trạng ngành cà phê Việt Nam hiện nay
I. Tổng quan về tình hình sản xuất - xuất khẩu của ngành
cà phê Việt Nam
Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị
xuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu hàng
năm thờng chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm. Ngành
cà phê trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói giảm nghèo
tại những vùng nông thôn kém phát triển, những vùng kinh tế lạc hậu nh
Tây Nguyên, giúp tăng trởng phát triển nền kinh tế
1. Số lợng kim ngạch
Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đã có những bớc phát triển
nhanh chóng vợt bậc đa sản lợng cà phê tăng lên hàng trăm lần. Nguyên
nhân của thành tựu này là nhờ vào chính sách đổi mới của Nhà nớc phù
hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính mảnh đất của
mình. Nhng về nguyên nhân khách quan phải nói rằng giá cà phê trên thị
trờng thế giới có những biến đổi có lợi cho ngời sản xuất. Sự kích thích
giá cũng đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh chóng và mặt trái của tác
dụng đó là sự phát triển các mục tiêu của kế hoạch, ngoài tầm kiểm soát
của ngành cà phê.
Bản kế hoạch ban đầu của ngành cà phê xây dựng chỉ tiêu đạt
180.000 ha với sản lợng 200.000 tấn (1980) sau nhiều điều chỉnh con số
đã lên đến 350.000 ha và đạt sản lợng 450.000 tấn.
Nhng trên thực tế lại hoàn toàn khác. Những con số thống kê năm
2000 cho thấy diện tích cà phê lên tới 520.000 ha với sản lợng 900000
tấn. Và đa Việt Nam lên vị trí thứ hai về xuất khẩu cà phê trên thế giới
(chỉ xếp sau Brazil).
Đây là những con số thống kê gây bất ngờ cho nhiều ngời kể cả với
ngành cà phê Việt Nam. Nó góp một phần đáng kể vào việc cung cấp d
thừa cà phê trên thế giới, đẩy giá cà phê trên thị trờng thế giới đến mức
thấp nhất trong mấy chục năm qua. Trong đó ngành cà phê Việt Nam
chịu nhiều thiệt thòi vì sản lợng càng lớn thì thua lỗ càng nhiều.
Xem xét diễn biến của tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua
các vụ từ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. Có thể thấy sự tăng trởng nhanh
chóng về lợng xuất khẩu cùng với sự giảm sút về giá cả.
Bảng sản lợng xuất khẩu, đơn giá bán bình quân
Niên vụ Xuất (tấn)
Đơn giá bình quân
(USD/T)
1994/1995
1995/1996
1996/1997
1997/1998
1998/1999
1999/2000
2000/2001
212.038
221.496
336.242
395.418
404.206
653.678
874.676
2633,0
1815,0
1198,0
1521,0
1373,0
823,0
436,0
Các vụ cà phê từ niên vụ 1998/1999 về trớc, lợng cà phê xuất khẩu
tăng hàng năm không lớn lắm nhng hai vụ 1999/2000 và 2000/20901 mỗi
vụ đã tăng lên 200.000 tấn vào khoảng 3,5 triệu bao. Và đơn giá xuất
khẩu cũng bắt đầu thấp thảm hại, giá vụ sau chỉ xấp xỉ bằng 60% giá trị
vụ trớc. Giá bán FOB tại cảng Việt Nam quý III/2001 là 380,8 USD/tấn
và đến quý IV/2001 đã chỉ còn 321 USD/tấn.
Những số liệu này cho thấy từ năm 2000 đến nay ngành cà phê liên
tục gặp nhiều khó khăn do tình trạng d thừa sản phẩm và tình trạng rớt
giá cà phê trên thị trờng thế giới ảnh hởng nghiêm trọng đến ngành cà
phê Việt Nam.
Và cho đến 9 tháng niên vụ 2005/2006, cả nớc xuất khẩu đã đạt
gần 600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình
quân đạt 1033 USD/tấn so với niên vụ 04/05 thì cà phê xuất khẩu giảm
9,1% về lợng nhng tăng 32,8% về giá trị (Đây cũng là điều đáng mừng
khi chúng ta đã cải thiện đợc chất lợng cà phê xuất khẩu).
Theo dự đoán của Vicofa, sản lợng cà phê niên vụ 2005/2006 vào
khoảng 11- 11,5 triệu bao, tơng đơng với 660.000 - 740.000 tấn. Trong
những tháng đầu niên vụ (tháng 10,11 và 12/2005) giá xuất khẩu cà phê
bình quân cả nớc khá thấp (bình quân tháng 10/2005 đạt 813,32 USD/tấn,
tháng 11 đạt 832,89 USD/tấn và tháng 12 đạt 909,06 USD/tấn). Bớc sang
đầu năm 2006, giá cà phê xuất khẩu liên tục tăng cao từ 1.169 USD/tấn
tới 1570 USD/tấn. Giá cà phê xuất khẩu bình quân 6 tháng đầu năm 2006
đạt 1142 USD/tấn.
Theo Vicofa, thì kim ngạch xuất khẩu cà phê nớc ta trong niên vụ
2005/2006 đạt khoảng 750 - 800 triệu USD.
2. Thị trờng của cà phê Việt Nam
Ngành cà phê Việt Nam trong mấy năm trở lại đây đang gặp rất
nhiều khó khăn do cuộc khủng hoảng thừa trên thế giới, giá cà phê thì tụt
thê thảm. Nhng ngành cà phê Việt Nam vẫn là ngành có mặt hàng nông
sản có giá trị xuất khẩu lớn đứng thứ 2. Giá trị xuất khẩu thờng chiếm
gần 10% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm.
Và thị trờng xuất khẩu của cà phê Việt Nam ra thế giới ngày càng
mở rộng. Theo số liệu thống kê, vụ 2000/2001 Việt Nam đã xuất cà phê
đi 61 nớc trên thế giới. Trong đó 10 nớc nhập khẩu cà phê đứng đầu gồm:
Thứ tự Sản lợng (tấn) Trị giá (USD) Tỷ phần so với
tổng XK (%)
1. Bỉ
2. Mĩ
3. Đức
4. Tây Ban Nha
5. ý
6. Pháp
7. Ba Lan
8. Anh
9. Nhật
10. Hàn Quốc
138.603
137.501
134.321
73.321
62.559
45.998
38.155
30.153
26.905
26.288
57.947.984
59.371.585
60.054.805
31.666.889
27.796.789
20.147.381
17.171.839
13.055.058
13.274.686
11.310.104
15,85
15,72
15,36
8,44
7,15
5,26
4,36
3,45
3,08
3,01
Tuy nhiên mặc dù sản lợng xuất khẩu cà phê là lớn và có thị trờng
xuất khẩu khá rộng trên thế giới nhng cà phê Việt Nam xuất khẩu mới chỉ
ở dạng xuất khẩu thô. Xuất khẩu cà phê thô cha tinh chế chiếm tới 95%
trong tổng sản lợng xuất khẩu, do đó giá trị đem lại là không cao.
Vì vậy mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sản
xuất cà phê tinh chế và xây dựng cho cà phê những thơng hiệu vững chắc
để có thể đứng vững và cạnh tranh lâu dài trên thị trờng thế giới.
II. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam
gia nhập wto
Ngày nay cà phê là một trong những mặt hàng phổ biến trên thế
giới. Từ Hoa Kỳ, Châu Âu đến châu á cà phê với nhiều màu sắc khắc
nhau có thể tìm thấy ở khắp các siêu thị cửa hàng.
Trên thế giới hiện nay có khoảng hơn 25 triệu ngời trồng cà phê và
trong 10 năm trở lại đây thị trờng cà phê tăng gấp 2 lần. Việc tăng nhanh
về sản lợng cà phê dẫn tới cuộc "khủng hoảng thừa". Và giá cà phê giảm
tới mức thấp nhất trong 30 năm trở lại đây.
1. Thực trạng cà phê Việt Nam
Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập nh hiện nay, cà phê Việt
Nam dù có nhiều lợi thế nhng vẫn đang đáng trớc nguy cơ bị thua ngay
trên chính thị trờng Việt Nam. Lý do đơn giản là vì cha xây dựng đợc th-
ơng hiệu, chất lợng thấp và không ổn định, nạn tranh mua tranh bán
nguyên liệu xảy ra phổ biến.
Theo lãnh đạo công ty giám định cà phê và nông sản sản xuất nhập
khẩu cafecoltrol, việc đánh giá chất lợng cà phê xuất khẩu của Việt Nam
hiện đợc thực hiện hết sức sơ sài đơn gian so với tập quán quốc tế và tồn
tại gần 10 năm nay. Đơn cửa khâu thử nếm cà phê của Việt Nam chỉ thực
hiện "khi có yêu cầu" trong khi đó quốc tế là bắt buộc, tạp chất theo quy
định của Việt Nam lên đến 1%, còn quốc tế cho phép là 0,2%. Một lý do
khác khiến chất lợng cà phê còn thấp là vì ngời dân cha ý thức đợc việc
tạo ra sản phẩm tốt. Tại các tỉnh Tây Nguyên - vùng sản xuất cà phê
trọng điểm của Việt Nam hầu hết ngời dân đều không đầu t cho quy trình
sản xuất, thu hái quả cha đủ chín không có nơi bảo quản nên chất l ợng
sản phẩm không đồng đều, lẫn nhiều tạp chất. Nh nhận xét của chủ tịch
uỷ ban nhân dân tỉnh Đaklak thừa nhận, cà phê thu hoạch nh vậy đã làm
ảnh hởng tới chu kỳ sinh trởng, ngay tỉnh Đaklak cũng có tới 60 - 70% là
quả xanh khi thu hoạch. Và riêng tỉnh Đaklak nh vậy mỗi năm đã lãng
phí tới 60 tỷ đồng do bón phân thừa, tới nớc thừa, tuy làm tăng năng suất
nhng lại làm giảm chất lợng cà phê
Theo thống kê, cả nớc hiện nay có khoảng 130 doanh nghiệp tham
gia vào thị trờng xuất khẩu cà phê. Việc có nhiều doanh nghiệp tham gia
xuất khẩu có mặt tích cực là tiêu thụ hết sản phẩm cho dân. Nhng những
doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lại đa phần cha xây dựng cho mình đợc
thơng hiệu vững chắc. Ngoại trừ một số thơng hiệu nổi tiếng nh
Vinacaphe, hay mấy năm gần đây là thơng hiệu cà phê Trung Nguyên.
Thì đa phần các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê chỉ là dạng thô
với giá rẻ và không có một thơng hiệu vững chắc thì sẽ bị thị trờng cả n-
ớc ép giá buộc phải bán rẻ. Và sẽ dẫn tới mất thị trờng tiêu thụ.
Năng suất cà phê lớn, nhng chất lợng kém và các doanh nghiệp
xuất cà phê không có thơng hiệu mạnh. Đó là những vấn đề của ngành cà
phê cần giải quyết để bớc vào quá trình hội nhập.
2. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam gia
nhập WTO.
Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Theo lộ trình cắt giảm
thuế thực hiện CEPT/AFTA của Việt Nam, thuế suất nhập khẩu các mặt
hàng cà phê vào Việt Nam sẽ giảm đáng kể.
Đối với cà phê cha rang, việc thực hiện AFTA không có tác động
đáng kể vì các nớc trong khu vực trừ Indonesia có lợi thế cạnh trnh về
mặt hàng cà phê cha rang. Tuy nhiên đối với mặt hàng cà phê đã qua chế
biến thì việc cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, nhiều công ty
của Singgapore, Indonexia đang có kế hoạch thâm nhập thị trờng cà phê
chế biến sâu của Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập khẩu giảm khoảng
10 lần so với trớc.
Trên thị trờng Mỹ, thuế nhập khẩu cà phê nhân trớc khi có hiệp
định thơng mại Việt - Mỹ là 0%, nên tác động của hiệp định đến việc
tăng trởng xuất khẩu cà phê nhân sang thị trờng này là rất ít. Hơn nữa
nhu cầu về cà phê Robusta của thị trờng Mỹ là có giới hạn nên tăng trởng
xuất khẩu cà phê Việt Nam sang Mỹ có khó khăn.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét