Tuy nhiên để sản phẩm có sức cạnh tranh mạnh nhất của các doanh
nghiệp phải luôn luôn kết hợp hài hòa giữa các hình thức cạnh tranh trên để
tạo đòn bẩy hỗ chợ cho nhau từ đó lấn át các đối thủ cạnh tranh tăng khả
năng tiêu thụ.
Vai trò của việc tiêu thụ sản phẩm:
Trong hoạt động kinh doanh, tiêu thụ là mấu chốt và đợc coi là vấn đề
cơ bản đảm bảo cho sự sống của doanh nghiệp, một khi doanh nghiệp
không tiêu thụ đơc sản phẩm có nghĩa là doanh nghiệp đó đã đứng trên bờ
vực thẳm của sự phá sản.
Hoạt động của mạng lới tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa nhà sản xuất
với ngời tiêu dùng, thông qua đó các nhà sản xuất sẽ phải không ngừng tạo
ra các yêu cầu ngày càng cao về mặt kinh tế và mặt kỹ thuật công nghệ sản
xuất sản phẩm, chính điều này thúc đẩy nền khoa học kỹ thuật phát triển.
Để quá trình tiêu thụ diễn ra nghĩa là ngời tiêu dùng chấp nhận bỏ ra
một khoản tiền để nhận sản phẩm, doanh nghiệp sẽ là ngời cung cấp háng
hóa, ngời tiêu dùng có nhu cầu về hàng hóa, và thị trờng là nơi gặp gỡ giữa
cung và cầu. Thông thờng doanh nghiệp không thể tự mình thực hiện tốt
việc đem hàng hóa ra thị trờng, tìm kiếm khách hàng và bán sản cho ngời
tiêu dùng mà phải thông qua các đại lý, các nhà phân phối Và để cho quá
trình cung và cầu gặp nhau, hiểu nhau, trao đổi với nhau. Đó chính là nhiện
vụ của Marketing.
Marketing- tiếng Anh có gốc là Market. Có thể dịch ra là tiếp thị, nó
nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dong
vận chuyển của hàng hóa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm
tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trờng tiêu
thụ. Ngày nay, thuật ngữ Marketing trở nên rất quyen thuộc không những
đúng với các doanh nghiệp sản xuất và còn đối với cả những nhà trung
gian, nhà bán buôn bán lẻ. Ngòi ta xem đó nh là chất xúc tác, là cầu nối
giữa nhu cầu của ngời tiêu dùng với sản phẩm, hàng hóa dịch vụ của doanh
nghiệp. Chính vì điều này mà tất cả các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách
5
tiếp cận và gây ấn tợng về sản phẩm của mình với ngời tiêu dùng, từ đó làm
cho các hoạt động Marketing đa dạng hơn, phong phú hơn( Ví dụ nh nắm
bắt đợc nhu cầu của thị trờng, xác định đợc thị trờng mục tiêu định hớng
sản xuất cho doanh nghiệp và đề ra các chính sách cụ thể để tiêu thụ đợc
sản phẩm của chính mình.)
Hiện nay tồn tại rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Mặc rù
không ai phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của Marketing, nhng mỗi tác
giả hoặc tổ chức tùy theo cách nhìn nhận mà đa ra những định nghĩa khác
nhau nh:
Theo địng nghĩa của D.larac và Acllat thì Marketing là toàn bộ những
hoạt động trong toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trờng nhằm
khuyến khích, khêu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của ngời tiêu dùng về
một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ
máy sản xuất và bộ máy thơng mại của doanh nghiệp đối với nhu cầu đã đ-
ợc xác định.
Theo định nghĩa của PhilipKotler: Marketing là một dạng hoạt động
của con ngời, nhẵm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua
các tiến trình trao đổi.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc: Marketing là chức năng
quản lí Công ty, về tổ chức và quản lí, toàn bộ các hoạt động kinh doanh về
một loại hàng hóa cụ thể đến việc đa hàng hóa đó đến ngời tiêu dùng cuối
cùng, nhằm đảm bảo thu đựoc lợi nhuận cao nhất.
Định nghĩa hiệp hội Marketing Mĩ: Marketing là thực hiện các hoạt
động kinh doanh, nhằm hớng vào dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu thụ.
Nh vậy, qua các định nghĩa trên cho thấy, nguyên lí chính của
Marketing là Nghiên cứu thị trờng và tâm lí ngời tiêu dùng, các phơng
pháp, nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu để làm
sao đạt hiệu quả kinh tế xã hội cao nhất.
6
Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng hiện nay các doanh nghiệp cần
phải đặc biệt coi trọng khách hàng, phải đặt quyền lợi của khách hàng lên
trớc quyền lợi của doanh nghiệp thì hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp
mới đạt hiệu quả nh mong muốn. Trớc khi tung ra bất cứ một loại sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào, doanh nghiệp cũng phải điều tra, nghiên cứu
thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và phải đề ra hàng loạt những biện pháp
nhằm đảm bảo cho các sản phẩm của mình có đựơc lợi thế cạnh tranh với
các đối thủ cạnh tranh.
Nh vậy, có thể nói rằng Marketing có ảnh hởng lớn và trực tiếp tới
sản lợng tiêu thụ của doanh nghiệp. Vì vậy nó đóng vai trò hết sức quan
trọng, là một hoạt động không thể thiếu đợc trong mọi điều kiện kinh
doanh của doanh nghiệp. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp kinh
doanh thờng thể hiện rõ hai chức năng cơ bản đó là:
- Chức năng kinh tế: Các hoạt động Marketing phải nhằm mục đích
tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm, hàng hóa thu đợc nhiều lợi nhuận, tạo đà phát
triển Công ty và mở rộng thị trờng.
- Chức năng chính trị: Các hoạt động Marketing nhằm tìm ra các
giải pháp để củng cố địa vị, uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng, giành
thế chủ động trong lợi thế cạnh tranh.
Nh vậy,có thể thấy rằng các hoạt động Marketing của doanh nghiệp
chính là sự coi trọng thị trờng, tìm mọi cách để tiêu thụ đợc nhiều hàng
hóa, sản phẩm Nó chính là sự khôn khéo, nghệ thuật kinh doanh, là sự
năng động trong sản xuất cua doanh nghiệp.
Từ vai trò và chức năng trên có thể nhìn nhận các hoạt động của
Marketing gồm các bớc thể hiện theo sơ đồ:
Sơ đồ: Quá trình marketing của doanh nghiệp
7
Nh vậy, quá trình Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải
chải qua năm bớc trên. Năm bớc đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn
chỉnh. Bớc trớc làm tiền đề cho bớc sau, qua bớc sau có thể điều chỉnh bớc
trớc.
- Nghiên cứu trờng, xác định và phân tích tiềm năng và nhu cầu của
thị trờng, dự đoán triển vọng của thị trờng.
- Chuyển nhu cầu thành phơng hóng từ đó đặt kế hoạch cho sản xuất
và cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Kết hợp với các bộ phận khác trong việc nghiên cứu ứng dụng khoa
học công nghệ để tăng cờng chất lợng và thiết kế sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu mới của khách hàng.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm.
- Tìm hiểu và mở rộng thị trờng.
Thông qua các hoạt động trên doanh nghiệp cần phân tích mối quan hệ
hai chiều giữa hàng hóa và thị trờng, giữa doanh nghiệp và ngời tiêu dùng
từ đó xậy dựng các chiến lợc, chính sách phù hợp nhằm tăng cờng khả năng
tiêu thụ sản phẩm. Để có đợc những chính sách này đồng bộ, thống nhất thì
cần phải có những kế hoạch cụ thể và sự tổ chức phối hợp chặt chẽ giữa các
phòng ban trong doanh nghiệp.
Có thể khái quát toàn bộ quá trình hoạt động Marketing thành hai
điểm lớn đó là:
Xây dựng chiến lợc thị trờng.
8
Phân tích các cơ hội
Marketing
Phân đoạn và lựa chon
thị trường mục tiêu
Thiết lập chiến lược
Marketing
Hoạch định các chương trình
Marketing
Tổ chức thực hiện và kiểm tra các
hoạt động Marketing
Các chính sách Marketing Mix.
Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, là nơi diễn ra quá trình tiêu
thụ sản phẩm, hàng hóa. Vì vậy các hoạt động Marketing của doanh nghiệp
luôn gắn liền với việc nghiện cứu thị trờng, để phân tích tìm hiểu các mối
quan hệ của thị trờng. Trên cơ sở đó xác định cho doanh nghiệp một thị tr-
ờng chiến lợc và có biện pháp cụ thể tác động nhằm thực hiện thắng lợi
mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra. Mỗi doanh nghiệp cần phải am hiểu
về thị trờng tiêu thụ của chính mình và các thị trờng có liên quan, phải tính
toán một cách toàn diện và chính xác các quá trình diễn ra trên thị trờng để
kịp thời đa ra những quyết định đúng đắn về sản xuất kinh doanh nhằm
mục đích thu đợc lợi nhuận cao nhất.
Thị tr ờng gồm 4 chức năng chủ yếu sau:
Chức năng thừa nhận: Ngời mua chấp nhận mua hàng do đó hàng hóa
đợc thị trờng chấp nhận và đem ra chào bán.
Chức năng thực hiện: Là nơi thực hiện sự trao đổi hàng hóa để cân
bằng cung và cầu, thực hiện giá trị hàng hóa thông qua giá cả.
Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trờng sẽ điều tiết sản xuất, giá
cả và lu thông hàng hóa, kích thích thu hút đầu t vào các nghành có lợi
nhuận cao, nâng cao chất lợc của sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ.
Chức năng thông tin: Do thị trờng có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế
văn hóa chính trị- xã hội nên cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho việc
kinh doanh của doanh nghiệp.
Xuất phát từ các chức năng trên của thị trờng, các nhà Marketingcần
phải biết và am hiểu tất cả các yếu tố của thị trờng và liên quan đến thị tr-
ờng đó là:
- Vị trí địa lí, quy mô của thị trờng, các yếu tố môi trờng kinh doanh.
- Nghiên cứu đánh giá của thị trờng về sản phẩm, giá cả các đối thủ
cạnh tranh và vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng.
- Phân đoạn thị trờng(hay phân khúc thị trờng)
9
- Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu là một khâu không
thể thiếu đợc của tiến trình hoạch định các chiến lợc Marketing doanh
nghiệp chỉ có thể đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng
bằng những lỗ lực Marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lựa
chọn đợc một thị trờng mục tiêu phù hợp.
Thực chất của việc phân đoạn thị trờng là chia thị trờng thành những
đơn vị nhỏ khác biệt nhau, mỗi đoạn đều phải có tính đồng nhất. Qua phân
đoạn các doanh nghiệp mới có thể đa ra đợc các chính sách Marketing tối u
nhất. Xây dựng cho mình một t cách riêng một hình ảnh riêng, mạnh mẽ ró
nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp đợc khia thác một
cách hiệu quả nhất. Để việc phân đoạn này có tính hữu ích và áp dụng đợc
thì việc phân chia phải đảm bảo chính xác và tính khả thi cao. Quá trình
phân chia đoạn thị trờng thành 4 giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Xác định các tiêu thức nh dân số, độ tuổi giới tính,
phong cách tập quán và hành vi ngời tiêu dùng( Sự trung thành của khách
hàng )
Giai đoạn 2: Xác định thị trờng thực sự dựa trên các đặc tính của ng-
ời tiêu dùng và sản phẩm, hàng hóa, và dịch vụ của doanh nghiệp.
Giai đoạn 3: Đánh giá các thị trờng tiêu thụ và chọn các tiêu thức tối
u để phân đoạn.
Giai đoạn 4: Đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn, từ đó chọn ra các
đoạn mục tiêu.
Đoạn thị trờng mục tiêu: Là thị trờng mà doanh nghiệp sẽ tập chung
các nguồn lực chủ yếu vào với hi vọng thị tơng này sẽ tiêu thụ sản phẩm
của mình. Doanh nghiệp có thể có một hoặc nhiều thị trờng mục tiêu, khi
quyết định xâm nhập thị trờng mới thì doanh nghiệp phải bắt đầu phục vụ
một đoạn thị trờng mục tiêu và nếu thành công thì dần sẽ chiếm đợc các thị
trờng khác nhng cần phải tính toán kĩ lỡng lập các kế hoạch chiếm lĩnh các
đoạn thị trờng trong khuôn khổ của một kế hoạch tổng thể tổng hợp và
toàn diện để đạt kết quả cao nhất. Đó chính là trơng trình Marketing Mix.
10
1.2 Hoạt động Marketing Mix đối với doanh nghiệp sản xuất
Marketing Mix( hay còn gọi là Marketing hỗn hợp) là sự sắp xếp
những thành phần của Marketing sao cho phù hợp những hoàn cảnh thực tế
kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp hay phối hợp này tốt thì
doanh nghiệp sẽ đạt hiệu quả cao trong kinh doanh
Marketing Mix đợc thiết lập và sử dụng nh một cấu trúc hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố khác nhau của tr-
ơng trình Marketing cơ bản gồm 4 chính sách sau:
- Chính sách sản phẩm(product)
- Chính sách giá(price)
- Chính sách phân phối sản phẩm
- Chính sách xúc tiến bán hàng
Chính vì bốn chính sách trên mà Marketing Mix còn đợc gọi là
Marketing 4P. Mỗi chính sách này có tính đọc lập khác nhau và Marketing
Mix chính là sự phối hợp chặt chẽ giữa 4 chính sách này tạo thành khối
vững chắc, đảm bảo sự tác động qua lại, bổ trợ và tăng cờng cho nhau, tạo
thành vũ khí cạnh tranh mạnh mạnh nhất, chắc chắn nhất cho doanh
nghiệp. Do đó, để đạt đợc mục tiêu của mình, bất cứ một doanh nghiệp
kinh doanh nào cũng phải áp dụng 4 chính sách trên.
Nội dung của nghiên cứu Marketing Mix:
- Chính sách sản phẩm(P1): Gồm có chủng loại, kiểu dáng,chỉ tiêu
chất lợng, nhãn hiệu bao bì, chu kỳ sống của sản phẩm, nghiên cứu thiết kế
sản phẩm mới.
- Chính sách giá cả: Bao gồm nghiên cứu các vấn đề nh lựa chọn
giá và định giá sản phẩm đồng thời phải nghiên cứu chi phí sản xuất để
định giá, giá cả của đối thủ cạnh tranh, điều chỉnh giá theo giá thị trờng.
11
- Chính sách phân phối: Bao gồm các hoạt động nhằm đa sản phẩm
đến tay ngời tiêu dùng, chọn kênh phân phối, mạng lới phân phối, vận
chuyển và dự trữ sản phẩm, hàng hóa, tổ chức các hoạt động bán hàng.
- Chính sách xúc tiến bán hàng : Bao gồm các công việc nh quảng
cáo, khuyến mại, tuyên truyền cổ động, mở rộng quan hệ. Hội nghị khách
hàng, hội chợ và triển lãm thơng mại.
Các Công ty thờng tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho
Công ty tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu
của họ đồng thời thu nhận những thông tin ngợc chiều.
Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu Công ty. Sản phẩm hàng hóa của
Công ty với khách hàng và công chúng. Duy trì có mặt, uy tín của Công ty
cũng nh sản phẩm hàng hóa của Công ty trên thị trờng, tạo ra lòng tin của
khách hàng và công chúng.
Sơ đồ 3: Quá trình Marketing Mix
12
thị trường
mục tiêu
Sản phẩm
(P1)
Xúc tiến
bán hàng
(P4)
Giá cả
(P2)
Phân phối
(P3)
Marketing Mix
Qua sơ đồ trên cho ta thấy muốn tiêu thụ đợc sản phẩm doanh nghiệp
cần phải điều tra nghiên cứu thật kỹ thị trờng xác định nhu cầu cho mình từ
đó quyết định lựa chọn sản phẩm để tiến hành kinh doanh sao cho phù hợp
với thị hiếu ngời tiêu dùng đồng thời kết hợp sử dụng các hoạt động
Marketing nh giá cả phân phối và xúc tiến bán hàng để tổ chức phân phối l-
u thông sản phẩm trên thị trờng.
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là gì ?
Sản phẩm là tất cả những gì có thể đa ra thị trờng nhằm thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn của ngời tiêu dùng và đợc chào bán trên thị trờng với mục tiêu
thu hút sự chú ý, mua sử dụng. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch
vụ, những phát minh sáng chế hoặc ý tởng.
Trong chiến lợc thị trờng thì sản phẩm giữ một vai trò hết sức quan trọng, nó
đợc coi là nhân tố quan trọng quyết định đến sự sạnh tranh của doanh nghiệp. Vì
thế chính sách sản phẩm là một trong những chính sách quan trọng nhất, nó
quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp
có thể tổ chức các hoạt động Marketing khác có mạnh tới đâu nhng chất lợng
của sản phẩm không tốt, không phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng thì không thể
đứng vững trên thị trờng, mở rộng phát triển thị trờng, không tiêu thụ đợc hàng
hóa, sản phẩm của mình vì sản phẩm không đợc thị trờng ngời tiêu dùng chấp
nhận và sẽ bị các đối thủ cạnh tranh lấn át.
ở chính sách này, doanh nghiệp cần phải giải quyết các vấn đề chủ yếu:
- Xác định nhu cầu thị trờng về sản phẩm mà doanh nghiệp có thể cung
cấp và đâu là thị trờng mục tiêu.
13
- So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cùng loại của đối thủ
cạnh tranh.
- Xây dựng các chính sách phù hợp.
- Trong chiến lợc sản phẩm doanh nghiệp cần nghiến cứu và thực
hiện:
- Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm.
- Các chỉ tiêu chất lợng, mầu sắc, nhãn hiệu, bao bì.
- Chu kỳ sống của sản phẩm, nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới.
- Sản phẩm của doanh nghiệp phải nhận thức đợc 3 cấp độ của sản
phẩm. Ba cấp độ này đều có vai trò và chức năng Markeitng khác nhau, do
đó doanh nghiệp cần phải hiểu và biết sử dụng tất cả các cấp độ để đáp ứng
sự mong muốn, mong đợi của ngời tiêu dùng và để phân biệt sản phẩm của
mình với sản phẩm cạnh tranh khác. Mỗi yếu tố trong từng cấp độ sản
phẩm đều có thể đợc sử dụng để thuyết phục khách hàng và tạo lợi thế canh
tranh. Dới đây là ba cấp độ của một sản phẩm hoàn chỉnh là:
Mức độ 1: Sản phẩm cốt lõi. Đây là phần cơ bản của sản phẩm đó là
những lợi ích cơ bản, những giá trị sử dụng mà ngời mua nhận đợc.
Mức độ 2: Đây là các yếu tố hữu hình của sản phẩm hay còn gọi sản
phẩm thực hiện. Nó chính là tập hợp các yếu tố nh: đặc tính sử dụng, chỉ
tiêu chất lợng, kiểu dáng, mầu sắc, bao bì.
Mức độ 3: Sản phẩm hoàn chỉnh. Đó là toàn bộ các dịch vụ đi kèm sản
phẩm. Ngày nay tập hợp các dịch vụ này càng phong phú nh: lắp đặt, bảo
hành, hớng dẫn sử dụng
Nh vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn tìm cách hoàn thiện sản
phẩm của mình tức là phải hoàn thiện 3 cấp độ trên.
Nhãn hiệu hàng hóa sản phẩm:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng, đợc dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một ngời bán
hay một nhóm ngời bán và đông thời để phân biệt chúng với hàng hóa, dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét