Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu ngời ta có thể phân biệt các
chức năng của Marketing:
1.Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng:
1.1.Chức năng chính trị, t t ởng:
Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một thành quả
kinh tế có tính quyết định của họ Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội t bản khỏi
những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp Họ cho rằng
Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng
chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất định nh chuyển hoá thành
một xã hội tiêu thụ một xã hội sung sớng Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra
một không khí thân mật và tin tởng cho ngời tiêu dùng.
1.2. Chức năng kinh tế:
Hoạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợi
nhuận về cho họ. Do đó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của
Marketing. Chức năng này đợc thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trờng và
Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp
phải:
- Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trờng, từ đó dự đoán triển vọng của khách
hàng.
- Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích nh trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm.
- Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.
Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì ngời ta sẽ hạn chế bớt những dao
động không ổn định và tự phát của thị trờng. Qua đó ngời ta có thể cản phá những
khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp.
2.Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng:
2.1. Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị tr ờng:
Mỗi ngời tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng
tiêu thụ khác nhau. Do đó để sản phẩm hấp dẫn ngời mua thì có thể phải mới hoặc
phải do đặc tính sử dụng của nó luôn đợc cải tiến, nâng cao. Và với mỗi sản phẩm
thì ngời tiêu dùng đòi hỏi về chất lợng khác nhau và đòi hỏi này sẽ không ngừng
đợc nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội Do đó đòi hỏi các
5
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của ngời tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm
của mình phù hợp với ngời tiêu dùng. Hay Marketing là liên kết tất cả các khâu từ
thiết kế đến tiêu thụ sản phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết đợc thị
trờng cần gì, bán ở đâu, giá cả nh thế nào Với chức năng này thì Marketing phải
giải quyết 2 vấn đề sau:
- Nghiên cứu thị trờng để từ đó định hớng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất
vào mục tiêu đã định.
- Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản
phẩm để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng đã chọn và thỏa mãn tối
đa nhu cầu của nhà tiêu dùng.
Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vợt đang gia tăng. Một
số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt đợc nhu cầu đó và Công ty cầu 12 đã thành
công trong lĩnh vực làm cầu vợt trong thành phố. Đây chính là một minh chứng
của việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trờng.
2.2. Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất
sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa hàng
hoặc trực tiếp giao cho ngời tiêudùng. Các hoạt động của chức năng này là:
- Tìm hiểu những ngời tiêu thụ và lựa chọn những ngời tiêu thụ có khả năng
nhất.
- Hớng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phơng
thức vận chuyển, thủ tục hải quan và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng
giao hàng.
- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút cảu các kênh lu thông có
khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra .
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ ngời tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài
chính, điều kiện thanh toán.
- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng
điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả
và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung.
Ví dụ: Nh một công Công ty đờng 126 dầu gội đầu thì họ biết rằng ở những nơi
tập trung dân c sẽ cần có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ. Còn ở
những nơi dân c tha thớt thì sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việc tiêu thụ sản
phẩm của công ty mới đạt đợc kết quả cao.
6
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
2.3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá:
Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình đợc tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo
quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách giá, cơ
cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá:
khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp
những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận. Và chính những chính
sách giá cả có ảnh hởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Ví dụ: Trong xây dựng cơ bản hiện nay các doanh nghiệp đã và đang thực hiện
đấu thầu các công trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phơng án giá khác nhau.
Đến khi thắng thầu thì họ lại xây dựng giá thi công công trình.
2.4. Chức năng yểm trợ:
Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tợng của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của
mình, tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của mình. Do
đó với chức năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trơng, tuyên
truyền cho những cái u việt của sản phẩm mình nên chức năng trên rất quan trọng
trong toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Thuộc chức năng này thì
Marketing bao gồm các hoạt động:
- Quảng cáo: thu hút, thuyết phục ngời tiêu dùng.
- Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn ngời tiêu dùng hơn ở nơi
bán hoặc nơi tiêu thụ.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm ngời tiêu dùng, sách hớng dẫn sử
dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm.
Ví dụ: một công ty điện tử điện lạnh X vừa tung ra thị trờng một loại máy giặt
mới. Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên khắp đờng
phố. Nếu mua loại máy giặt mới đó sẽ đợc tặng 1 gói bột giặt và đợc bảo hành
trong vòng 2 năm. Đây là một hình thức bán hàng sử dụng nhiều đến các hoạt
động Marketing.
Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải,
nội dung hấp dẫn để làm cho ngời tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm
cho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình.
IV. Các loại Marketing:
7
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
1. Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing:
Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung đợc nhấn mạnh
và có những nội dung đợc đề cao. Cho nên không thể có một công thức chung về
Marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bản của
Marketing là phải giống nhau. Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tớng của
Marketing cổ điển mà thôi. Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2 nhóm:
- Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựng thơng
mại
- Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vực
không sản xuất ra của cải vật chất nh: đảng phái, tôn giáo, Ta có thể thấy cả 2
nhóm này đều có thể thơng mại hoá đợc nên ta có thể vận dụng các chức năng, các
chính sách của Marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên.
2. Phân loại Marketing:
Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketing
phát triển rất nhanh chóng và rất phong phú. Việc phân loại Marketing sẽ cho ta
thấy đợc bản chất và đặc điểm của từng loại Marketing.
2.1. Căn cứ vào tính chất của sản phẩm:
- Marketing mậu dịch:
+ Marketing công nghiệp.
+ Marketing thơng mại.
+ Marketing dịch vụ.
- Marketing phi mậu dịch: gồm toàn bộ các Marketing của văn hoá, thể thao,
xã hội
2.2. Căn cứ vào phạm vi ứng dụng:
- Marketing trong doanh nghiệp.
- Marketing ngành.
- Marketing khu vực.
- Marketing trong nớc.
- Marketing quốc tế.
2.3. Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện lí luận:
- Marketing truyền thống.
- Marketing hiên đại.
8
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
3. Marketing Mix:
3.1. Khái niệm:
Marketing Mix là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế.
Các thành phần của Marketing bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá
cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp và khuyếch trơng. Nếu sự phối hợp
nhịp nhàng giữa các thành phần mà trôi chảy thì công việc kinh doanh sẽ thành
đạt. Cũng giống nh một hoạ sĩ vẽ tranh, những thành phần của Marketing là những
màu vẽ. Ngời hoạ sĩ sẽ vẽ một bức tranh đẹp thì đó là kết quả của sự phối màu
tuyệt vời. Hay một nhà kinh doanh giỏi thì sẽ biết phối hợp bốn thành phần trên
thật hợp lý để kinh doanh có lãi.
3.2. Các đặc tính biểu hiện của Marketing - Mix:
Marketing Mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh
nghiệp. Đó là sự linh hoạt trớc sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầu
mới.
Với cùng một loại sản phẩm thì từng doanh nghiệp sẽ có những chính sách
Marketing Mix khác nhau: chính sách sản phẩm, giá Doanh nghiệp sẽ dựa
vào chu kỳ sống sản phẩm để đa ra chính sách Marketing Mix cho phù hợp: đầu
tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng tới quảng cáo, sau đó là nơi cung cấp cuối cùng
vào chất lợng.
Ví nh một sản phẩm dầu gội mới đa ra thị trờng thì trớc tiên doanh nghiệp sẽ
chú trọng đến quảng cáo. Sau khi sản phẩm đợc tiêu thụ với khối lợng lớn thì chi
phí cho quảng cáo sẽ giảm đi. Thay vào đó là chính sách phân phối và cuối cùng
đến chính sách sản phẩm khi đó việc bán hàng sẽ có hiệu quả hơn.
Nội dung của Marketing phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ (máy
móc, thiết bị hay hàng tiêu dùng ) tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên một
thị trờng cụ thể.
Nh ở thị trờng Hà Nội thì thị hiếu nghiêng về hãng bia Hà Nội còn trong miền
Nam thì nghiêng về hãng bia 333. Do đó mỗi Công ty Bia thì họ sẽ có những
chính sách Marketing Mix sao cho phù hợp với từng thị trờng của mình. Do vậy
Marketing Mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian và điều kiện cụ thể.
Vậy: không có một công thức cụ thể nào cho Marketing Mix. Những yếu tố
quyết định cơ cấu của nó là:
- Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng.
9
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
- Tuỳ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ.
- Tuỳ thuộc vào các pha khác nhau của chu kì sống của sản phẩm.
- Tuỳ thuộc vào từng thị trờng cụ thể.
- Tuỳ thuộc vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
Sơ hoạ Marketing Mix trên sơ đồ ở trang bên.
10
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
V. Hệ thống thông tin Marketing:
1. Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing:
11
Mục tiêu của Marketing
-Sản phẩm là
-Doanh thu
-Lãi
-Thị trường nào?
-Tỷ trọng trên thị trư
ờng
Chiến lược Marketing
Sản phẩm
-Thích ứng?
-Thay đổi?
-Phát triển sản
phẩm mới?
-Mở rộng?
Giá cả
-Tổng chi phí?
-Chi phí giới
hạn?
-Hoàn vốn?
-Giá thành?
-Cạnh tranh?
Phân phối
-Kênh luồng?
-Chức năng?
-Chi phí?
-Địa điểm?
Xúc tiến bán
-Mục tiêu?
-Nhu cầu thông
tin?
-Nhu cầu xúc
tiến?
-Nhu cầu dịch
vụ sản phẩm?
Marketing - Mix
Sản phẩm
-Thành phần
-Cấu tạo
-Lợi ích
-Chức năng
-Sự phô diễn
-Bao gói
-Giao tiếp
Giá cả
-Cơ cấu giá cả
-Giới hạn thấp
-Giảm giá, trừ
tiền
-Chiết khấu
Phân phối
-Lựa chọn trực
tiếp
-Điều kiện bán
-Chức năng phân
phối
-Hỗ trợ bán
hàng
Xúc tiến bán
-Phác thảo nội
dung
-Chọn phương
tiện
-Hoạt động xúc
tiến bán hàng
-Hỗ trợ sản
phẩm
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rất rõ các khách
hàng cá biệt của mình. Các nhà quản lý tự thu thập thông tin Marketing, khi hớng
đến mọi ngời, theo dõi họ, trao đổi với họ, đa ra các câu hỏi cần thiết.
Vào thế kỷ 20 có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và
thu thậpcác thông tin Marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn với chất lợng cao
hơn. 3 lý do đó là:
- Chuyển từ Marketing trên phạm vi địa phơng đến Marketing toàn quốc. Do
các doanh nghiệp mở rộng danh giới thị trờng lãnh thổ của mình nên những ngời
quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng. Điều đó đòi
hỏi phải có những biện pháp đặc biệt để thu thập thông tin Marketing.
- Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua. Do tốc độ tăng trởng kinh tế
nhanh và tơng đối ổn định, thu nhập của ngời tiêu dùng cũng tăng theo, những ng-
ời mua trở nên ngày càng khó tính khi lựa chọn sản phẩm. Những ngời bán càng
khó tiên lợng, phán đoán đợc phản ứng của ngời muavới đặc trng khác nhau, hình
thức và các đặc tính khác nhau của hàng hoá. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp
phải hớng đến việc nghiên cứu Marketing để hình thành hệ thống thông tin
Marketing.
- Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh chi phí giá cả. Các doanh nghiệp
bán hàng ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ lập giá với chi phí giá cả cá biệt
của hàng hoá song song với việc tăng cờng quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Do
vậy doanh nghiệp rất cần những thông tin xem sự phản ứng của ngời tiêu dùng nh
thế nào đối với các biện pháp Marketing đã đa ra của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp đòi hỏi các thông tin ngày càng nhiều để phục vụ cho việc
kế hoạch hoá, điều chỉnh các mục tiêu Những thông tin nay bao gồm các thông
tin về quá khứ, hiện tại và tơng lai về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.
Tình hình đó bắt buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin Marketing.
2. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing:
Hệ thống tông tin Marketing là hệ thống hoạt động thờng xuyên liên tục của
sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và các phơng tiện tính toán dùng để thu thập,
phân loại, phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần
thiết để ngời phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức
thực hiện, điều chỉnh kế hoach Marketing và kiểm tra việc áp dụng các biện pháp
Marketing.
3. Các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin Marketing:
12
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ:
ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua hệ
thống báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lợng tiêu thụ thờng xuyên, tổng chi
phí, khối lợng vật t dự trữ, sự chu chuyển tiền mặt Ngày nay đang trong thời đại
vi tính hoá thì những nhà quản lý có thể nhận biết đợc nhiều thông tin trong một
thời gian ngắn. Điều này sẽ là yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
3.2.Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài:
Hệ thống này phục vụ đắc lực cho những ngời lãnh đạo về các sự kiện diễn ra
trên thơng trờng. Thông tin này có thể thu thập từ sách báo, ấn phẩm chuyên
ngành, thông tin đại chúng, truy cập Internet, nói chuyện với khách hàng, với các
nhà cung cấp, tổ chức tài chính Trong thời đại bùng nổ thông tin nh hiện nay thì
các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách, áp dụng nhiều phơng pháp để có đợc những
thông tin bên ngoài một cách thờng xuyên, kịp thời và chính xác.
3.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing:
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu
cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trớc công ty, là thu thập, phân tích và báo
cáo kết quả về các thông tin đó. Quá trình nghiên cứu Marketing gồm 5 giai đoạn:
- Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.
- Lựa chọn nguồn thông tin.
- Thu thập thông tin.
- Phân tích thông tin đã thu thập đợc.
- Trình bày kết quả nghiên cứu.
3.4. Hệ thống phân tích thông tin:
Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phơng pháp phân tích
hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing đợc thực hiện. Nó bao gồm:
- Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phơng pháp hiện đại của việc xử lý
thống kê thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn
nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của
chúng. Nhờ đó, ngời quản lý có thể có những lời giải đáp về những vấn đề sau:
+ Đâu là vấn đề cơ bản nhất ảnh hởng đến doanh thu của doanh nghiệp.
+ Đâu là tiêu chuẩn quan trọng nhất để khách hàng chọn sản phẩm của doanh
nghiệp mình.
+ Điều gì sẽ xảy ra khi các doanh nghiệp đặt giá bán cao và thấp.
13
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
+ Việc phân đoạn thị trờng theo tiêu thức nào là phù hợp với năng lực của
doanh nghiệp.
-Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản
trịthông qua các quyết định Marketing tối u hơn. Nh mô hình hệ thống định giá,
mô hình hệ thống tính toán cơ cấu giá
Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing của doang nghiệp:
Thông tin Marketing Thông tin Marketing
Lựa chọn những quyết định và chính sách Marketing
VI. Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:
Với sự phân tích về những lý luận chung về Marketing thì ta có thể thấy nó có
chức năng hoạt động rất phong phú, Marketing đã ít nhiều ảnh hởng tới sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Nó nghiên cứu thị trờng để tìm ra sản phẩm mới,
tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, các hoạt động yểm trợ để cuối cùng nhằm đạt đợc
mục tiêu của doanh nghiệp đó là lợi nhuận. Do đó để tổ chức có hiệu quả các hoạt
động Marketing thì các nhà quản lý phải hình dung ra tất cả các hoạt động đó, sắp
xếp chúng vào các bộ phận chức năng để đảm bảo phối hợp bộ phận này với các
bộ phận khác để tạo nên sự hoạt động tổng thể cho toàn doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức của Marketing trong doanh nghiệp:
14
Hệ thống thông tin
H. t.báo
cáo nội
bộ
H.t.thu
thập thông
tin
Marketing
thường
xuyên bên
ngoài
Môi trường
Marketing
-Các thị trường
đối thủ cạnh
tranh.
-Các chính
sách Marketing
.
-Các nhân tố vĩ
mô môi trường.
Những người
quản lý
-Phân tích.
-Lên kế hoạch.
-Thực hiện.
-Kiểm tra quá
trình thực hiện.
H.t.nghiên
cứu
Marketing
H.t.phân tích
thông tin
Marketing
Bộ phận
Marketing
Trưởng
bộ phận
Nhân viên phụ tá
Các phân tích viên
Khách hàng
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét