Xây dựng và phát triển thương hiệu

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại
ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.

* Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
Bước1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người
tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được
chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu
chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí,
khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi
phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương
hiệu.
Bước 2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự
báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản
thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản
thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi
nhuận về mặt kinh tế.
Bước 3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện
phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính
bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng
thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của
thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô
hình.
Bước 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của
thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ
rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo
lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết
hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của
thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị
trường v.v…
Bước 5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời
(NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu
trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời
điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong
tương lai của thương hiệu.
4. TỐI ƯU HÓA TỔ HỢP THƯƠNG HIỆU(Brand portfolio)
Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thường xuyên thực hiện chiến
lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình nhằm tối đa hóa lợi
nhuận. Và với tư cách nhà quản trị, nếu bạn làm tốt phương châm này, chắc chắn
công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, và đương nhiên sẽ phát triển bền vững
hơn
-Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc thị trường
-“Thanh lý” thương hiệu:
-Hợp nhất thương hiệu
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 5 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
-Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu:
-Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu:
-Phát triển những thương hiệu chủ chốt
II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU(BRANDING)
1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình
cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?
- Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một
hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ
của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. .
- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người
tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh
nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều
trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình.
- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang
lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e
ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp
tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.
- Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp
Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh,
góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá.
1.2. Các bước xây dựng thương hiệu
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh
nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;
(2) Định vị thương hiệu;
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.
2. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC NỀN MÓNG THƯƠNG HIỆU
Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ
thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn)
2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes):
2.1.1 Thiết kế nhãn hàng
* Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết
định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu.
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 6 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
 Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt
của một sản phẩm
 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ
+ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)
+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)
+ Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng
loại sản phẩm hoặc địa lý khác)
+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)
+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)
 Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu:
+ Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)
+ Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)
+Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)
 Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan
trọng tạo nên định vị cho sản phẩm:
+Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)
+Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)
* Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước
ngoài. Phải tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu
ở nước ngoài.
* Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand)
2.1.2. Logo: là một thiết kế đặc biệt của đồ họa, được cách điệu từ chữ viết
hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của
chủ thể.
Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để
tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt,
dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ
đến nó và liên tuởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 7 of 23
MSSV: 854011433
Hướng dẫn dự án
Báo cáo chiến lược đặt
tên
Tổ chức nhóm làm việc
Phát triển định hướng từ
khóa
Phát triển khái
niệm/tên
Nhóm thị trường mục
tiêu
Chuyên gia kĩ
thuật
Phát triển tên
bằng máy tính
Ngân hàng tên
trên máy tính
Lựa chọn tên đầu tiên
Danh sách ngắn các tên thương hiệu
Nghiên cứu hợp pháp
Kiểm định người tiêu dùng
Lựa chọn tên cuối cùng
Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp
pháp/ngôn ngữ
Đầu vào khách hang: lựa
chọn danh sách ngắn
Đầu vào khách hàng: phê chuẩn
chiến lược
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác
nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để
phù hợp hơn với thời đại.
* Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 8 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
2.1.3. Khẩu hiệu
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 9 of 23
MSSV: 854011433
Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên
kết, hòa hợp(1)
Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộc
mạc, giản dị, cảm nhận thị giác(2)
Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe và
dữ dội
Những vòng xoắn tự nhiên (Natural
spirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại và
hòa hợp giữa trật tự và tự do (4)
Hình ảnh động vật (Animorphic)(5)
Xu hướng xô nghiêng (Canted): đã làm
cho các logo không có chiều sâu trở nên
sống động hơn
Gương mặt của những chữ cái (Alpha-
face): thân thiện và gần gũi hơn (7)
Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về
vị trí. Vững chắc(8)
Hiệu ứng đổi màu trong suốt
(Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc,
hấp dẫn(9)
Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc
hại, thân thiện với môi trường(10)
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
- Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và mô tả về thương
hiệu
- Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại
- Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu
- Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng
2.1.4. Bao bì
- Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm
- Yêu cầu đối với bao gói:
+ Định dạng sản phẩm
+ Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả
+ Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển
+ Có thể lưu kho ở nhà
+ Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm
- Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu
- Cung cấp thuộc tính sản phẩm
- Tác động mạnh đến doanh số
2.1.5 Thông điệp âm nhạc
− Nhạc nền của thương hiệu
− Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu
− Dễ nhớ, tốt cho nhận thức
− Khó chuyển đổi
2.2. Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm
tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
2.3. Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương
hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.
2.4. Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến
thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
2.5. Tinh chất thương hiệu( Brand Essence) : là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt
và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu.
3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
3.1 Định nghĩa: Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu''. (Kotler)
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 10 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
3.2 Tiến trình thiết lập định vị:
Khi tiến hành định vị thương hiệu thì cần đặt ra các câu hỏi:
- Người tiêu dùng mục tiêu là ai?
- Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
- Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào?
- Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?
3.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý
- Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Có thể nhận dạng
+ Qui mô đủ lớn
+ Có thể tiếp cận
+ Phản ứng thuận lợi.
3.2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh
- Các yếu tố của cạnh tranh
- Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm
- Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính
3.2.3. Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs)
Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối
với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
- Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững
(SCAs) gần giống với PODs.
- Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,

PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh
3.2.4. Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)
Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các
thương hiệu khác.
* POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về
mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại
sản phẩm hay dịch vụ. Hai loại POPs:
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 11 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
- POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian
- POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một
chủng loại sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của
chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi
đưa ra những điểm khác biệt)
* POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm
khác biệt của đối thủ cạnh tranh. POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác
nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế .

POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại
sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu
dùng chấp nhận.
3.3 Khẩu hiệu định vị: Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương
hiệu. Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần
của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Ví dụ:Disney:’’Giải trí gia đình vui vẻ’’
Thiết kế khẩu hiệu định vị:
- Chức năng thương hiệu
- Từ bổ nghĩa mô tả
- Từ bổ nghĩa cảm xúc
Thực hiện khẩu hiệu định vị
- Truyền thông: phạm vi và độc đáo
- Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ)
- Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân.
Kết luận: Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một
cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của
thương hiệu (Brand Equity).
4. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương
hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm.
Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. …vv
5. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 12 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
các kênh nào…v v.
Các hoạt động truyền thông
+ Quảng cáo
+ Khuyến mãi
+ Marketing sự kiện và tài trợ
+ Quan hệ công chúng và báo chí
+ Bán hàng cá nhân
6. ĐO LƯỜNG VÀ HIỆU CHỈNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch
truyền thông để có sự hiệu chỉnhịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
• Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
• Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
• Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
III. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1. Mở rộng thương hiệu
 Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới
thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng
tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu
 Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán
sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới
Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu
 Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh
mẻ nào đó
 Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó
 Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 13 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
2. Củng cố thương hiệu
Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì đã cho thương hiệu mạnh thi
việt làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Đều thương hiệu đó
không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới. Sâu đây là các
phương pháp để cũng cố thương hiệu:
- Đổi mới
- Nhanh hoặc thua cuộc
- Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt
- Tận dụng các kênh thông tin
- Tư duy phổ quát
3. Nhóm dịch vụ Truyền thông (Communication Services)
Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác định
lộ trình, có đích đến, có tính toán, và trên con đường tính toán đó sẽ lựa chọn đâu là
cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích
- Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp | Public Relations
+ Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn,
quan hệ báo chí…)
+ Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng
- Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông | Internal Communication, IR
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh
nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên)
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông

- Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt | Crisis Management
+ Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải
quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
- Đại diện truyền thông – báo chí | Communication Management
+ Đại diện phát ngôn báo chí
+ Tư vấn, Quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin của doanh nghiệp
+ Giám sát thực hiện các hoạt động PR
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 14 of 23
MSSV: 854011433

Xem chi tiết: Xây dựng và phát triển thương hiệu