Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
1.1.3. Nội dung chủ yếu của tiêu thụ sản phẩm
* Nghiên c u th tr ng, l a ch n s n ph m phùứ ị ườ ự ọ ả ẩ
h p v i th tr ngợ ớ ị ườ
Mỗi doanh nghiệp muốn tiêu thụ được sản phẩm và hoạt động kinh
doanh có hiệu quả thì công việc đầu tiên là phải điều tra nghiên cứu thị
trường. Thông qua nghiên cứu khái quát thị trường nhằm mục đích đánh giá
những đặc điểm chủ yếu của thị trường, doanh nghiệp có thể xây dựng được
tổng cung tổng cầu, xây dựng chính sách giá từ đó doanh nghiệp có những dự
định về thị trường, xâm nhập thị trường mới, đánh giá lại các chính sách, sách
lược của doanh nghiệp mình trong thời gian dài đối với một thị trường xác
định. Khi nghiên cứu thị trường sản phẩm, doanh nghiệp phải giải đáp được
các vấn đề sau:
- Đâu là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh
nghiệp?
- Xác định khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó
là bao nhiêu?
- Doanh nghiệp cần phải xử lý những biện pháp gì có liên quan và có
thể sử dụng những biện pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ?
- Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất
trong từng thời kỳ
- Yêu cầu chủ yếu của thị trường về mẫu mã, bao bì, phương thức
thanh toán, phương thức phục vụ
- Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm. Từ
những nghiên cứu thị trường ở trên, doanh nghiệp có thể nắm rõ được nhưng
vấn đề như:
- Quy mô cơ cấu và sự vận động của thị trường
+ Quy mô thị trường: Xác định được quy mô thị trường là một bước
Tô Ngọc Hoàng Lơp: Thương mại 46A
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
quan trọng đối với doanh nghiệp. Giúp doanh nghiệp có thể tam gia vào thị
trường hoàn toàn mới.
Có thể đánh giá quy mô thị trường qua: Số lượng người tiêu thụ, khối
lượng chủng loại hàng hoá tiêu thụ, doanh số bán thực ế, tỷ lệ thị trường mà
doanh nghiệp có thể cung ứng và thoả mãn.
+ Cơ cấu thị trường: nghiên cứu cơ cấu thị trường cho phép doanh
nghiệp hiểu các bộ phận cấu thành của thị trường. Việc phân tích và đánh giá
cơ bản cơ cấu thị trường có thể thực hiện dưới các phương diện sau: Cơ cấu
địa lý, cơ cấu hàng hoá, cơ cấu sử dụng (tỷ lệ giữa việc mua và sử dụng lần
đầu với việc mua và sử dụng bổ sung, thay thế)
- Sự vận động của thị trường: Sự vận động của thị trường sẽ biến động
theo thời gian, đó là sự vận động của các tham số của thị trường, chủng loại hàng
hoá, cung cầu và giá cả thị trường từng loại hàng hoá. Do vậy nghiên cứu sự vận
động của thị trường doanh nghiệp mới xác định được các chính sách trong thời
gian tới sao cho phù hợp với thị trường để kinh doanh đạt hiệu quả.
Sau khi nghiên cứu khái quát, bước tiếp theo là tiến hành nghiên cứu
chi tiết thị trường
+ Nghiên cứu thói quen sử dụng sản phẩm: Người tiêu dùng có thói
quen sử dụng sản phẩm như thế nào, sử dụng ở đâu các thói quen này ảnh
hưởng đến việc mua sản phẩm ra sao.
+ Nghiên cứu thói quen tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng để xác
định xe họ nhận thông tin về sản phẩm theo con đường nào
+ Nghiên cứu động cơ mua hàng: đó chính là đặc tính tốt, những ích lợi
của sản phẩm thúc đẩy người tiêu dùng muốn mua và sử dụng sản phẩm
+ Nghiên cứu những cản trở khi mua hàng: tìm ra các nguyên nhân có
thể gây ra việc khách hàng quyết định không mua sản phẩm của mình.
+ Nghiên cứu hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và
Tô Ngọc Hoàng Lơp: Thương mại 46A
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
thái độ của họ đối với sản phẩm thể hiện ở kiến thức, sự hiểu biết về sản
phẩm, lòng tin đối với sản phẩm
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Thị trường là tập hợp các cá nhân, tổ chức hiện đang có sức mua và
có nhu cầu đòi hỏi cần được thoả mãn. Phân đoạn thị trường là quá trình phân
chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một tiêu chuẩn nào
đó trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Các
cơ sở và tiêu thức thường dùng để phân đoạn thị trường là:
+ Phân đoạn theo địa lý: vùng, miền, khu vực
+ Phân đoạn theo dân số - xã hội: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình
độ văn hoá, tôn giáo
+ Phân đoạn theo tâm lý học: lối sống, động cơ, thái độ
+ Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: chia các nhóm đồng nhất về đặc
tính như: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ
sử dụng
Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành đánh giá các
đoạn để quyết định lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức)
mà chương trình marketing của người bán hàng hoá nhắm vào. Một doanh
nghiệp có thể có nhiều thị trường mục tiêu.
- Các yếu tố cần chú ý khi lựa chọn thị trường mục tiêu.
+ Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính không
mạnh thì doanh nghiệp chỉ nên tập trung các nguồn lực vào một thị trường có
lợi nhất.
+ Đặc điểm về sản phẩm: Tuỳ thuộc vào tính chất động nhất hay khác
nhau về kết cấu của sản phẩm mà doanh nghiệp có chính sách phù hợp khi lựa
chọn thị trường mục tiêu.
Tô Ngọc Hoàng Lơp: Thương mại 46A
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
+ Chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm có
những đặc điểm riêng do đó cần có những chính sách phù hợp
+ Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua có thị hiếu như
nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hoá trong cùng một khoảng thời gian
và phản ứng như nhau đối với những kích thích từ phía doanh nghiệp
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh
nghiệp đề ra được những chiến lược kinh doanh đúng đắn, hoạt động có hiệu
quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đó được nghiên cứu sâu sắc.
* Xây dựng chiến lược kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng đảm bảo cho
quá trình sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp tiếp hành nhịp nhàng, liên
tục theo kế hoạch đã định. Kế hoạch th sản phẩm là căn cứ để xây dựng kế
hoạch hậu cần vật tư và các bộ phận khác của kế hoạch sản xuất - kỹ thuật -
tài chính doanh nghiệp
Bằng hệ thống chỉ tiêu, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phản ánh được nội
dung cơ bản như: khối lượng tiêu thụ sản phẩm về hiện vật và giá trị có phân
theo hình thức tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm và cơ cấu thị trường tiêu thụ và giá
cả tiêu thụ Các chỉ tiêu kế hoạch tiêu thụ có thể được tính theo hiện vật và
giá trị, chỉ tiêu tương đối và tuyệt đối.
Trong xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể sử
dụng các phương pháp như phương pháp cân đối, phương pháp quan hệ động
và phương pháp tỷ lệ cố định Trong số những phương pháp trên phương
pháp cân đối là phương pháp chủ yếu
*Huy động các nguồn lực
Để đảm bảo cho quá trình tiêu thụ của doanh nghiệp được tiến hành thuận
lợi và đạt hiệu quả cao đòi hỏi doanh nghiệp phải huy động tất cả các nguồn
lực.Phải có sự phối hợp hành động của tất cả các phòng ban trong công ty
Tô Ngọc Hoàng Lơp: Thương mại 46A
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Nguồn lực về con người : đó là các nhân viên phong marketing, các
nhân viên thị trường, nhân viên bán hang, chuyên chở… Nguồn lực về con
người là rất quan trọng và đòi hỏi phải được đào tạo kỹ lưỡng, nắm chắc các
nghiệp vụ về công việc mà mình được giao phó.
Nguồn lực về các trang thiết bị phục vụ công tác tiêu thụ sản phẩm như
các xe vận chuyển.các công cụ phục vụ công tác bán hàng….
Các đại lý, nhà phân phối đòi hỏi phải được chuẩn bị từ trước, việc lựa
chọn đại lý bán hang và các nhà cung cấp là rất quan trọng.Các đại lý này
phải nằm ở vị trí sao cho tiên lợi nhất đối với người tiêu dung.Bên cạnh đó
các chính sách đối với các đại lý cũng đòi hỏi sự quan tâm của công ty sao
cho phát huy được tốt nhất hiệu quả cua các đại lý cũng như nhà phân phối
Phòng Marketting chuẩn bị kỹ lưỡng các chương trình, xây dưng chính
sách marketing –mix, đảm bảo sản phẩm tiêu thụ đạt hiệu quả cao nhất.
* Tổ chức tiêu thụ sản phẩm
- Tổ chức bộ máy tiêu thụ sản phẩm
Bộ máy tiêu thụ sản phẩm có thể được tổ chức theo một hay kết hợp
giữa các hình thức sau:
- Tổ chức theo quy trình. Theo hình thức này, các bộ phận của phòng
tiêu thụ được tổ chức theo trình tự của quá trình tiêu thụ sản phẩm. Mỗi bộ
phận trong cơ cấu tổ chức này chỉ được thực hiện một số công việc liên quan
đến quá trình tiêu thụ sản phẩm
Tô Ngọc Hoàng Lơp: Thương mại 46A
Thông tin và dự
báo thị trường
Kế hoạch
tiêu thụ
Phòng tiêu thụ
Dịch vụ
khách hàng
Bán hàng
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
- Tổ chức theo thị trường: Theo mô hình này mỗi bộ phận trong phòng
tiêu thụ chịu trách nhiệm về việc tổ chức tiêu thụ trên một khu vực địa lý nhất
định.
- Tổ chức theo khách hàng: Nguyên tắc này giúp mỗi bộ phận trong bộ
máy tiêu thụ sản phẩm chịu trách nhiệm phục vụ một nhóm khách hàng nhất
định có quá trình mua tương đối đặc trưng.
Thực tế, người ta thường tổ chức bộ máy tiêu thụ sản phẩm trên cơ sở
kết hợp nhiều nguyên tắc khác nhau.
+ Chính sách xúc tiến yểm trợ bán hàng
- Xúc tiến yểm trợ bán hàng là hoạt động nhằm hỗ trợ cho công tác bán
hàng, làm cho việc bán hàng diễn ra thuận lợi, dễ dàng hơn thông qua việc tạo
tâm lý, thói quen cho khách hàng khi mua hàng, kích thích lôi kéo khách
hàng, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực.
- Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những hình thức xúc tiến yểm trợ
bán hàng như: quảng cáo, tham gia hội chợ, tổ chức hội thảo, hội nghị khách
Tô Ngọc Hoàng Lơp: Thương mại 46A
Phòng tiêu thụ
Khu vực
thị trường A
Khu vực
thị trường B
Khu vực
thị trường C
Phòng tiêu thụ
Khách hàng A Khách hàng B Khách hàng C
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
hàng, khuyến mãi Tùy theo tính chất mặt hàng là tư liệu sản xuất hay hàng
tiêu dùng mà các công cụ xúc tiến bán hàng trên có vai trò khác nhau. Đối với
hàng tiêu dùng tì ta có thể tả tầm quan trọng tương đối của các công cụ xúc
tiến bán hàng như sau:
+ Quảng cáo: là toàn bộ hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch
trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ cho người bảo hộ thực hiện mà phải
trả tiền
+ Khuyến mãi: bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thường là ngắn hạn
và có tính chất tạm thời nhằm kích người tiêu dùng.
+ Bán hàng trực tiếp: Người nhân viên bán hàng trực tiếp là cầu nối
giữa công ty với khách hàng. Nhân viên bán hàng là người thay mặt công ty
quan hệ với nhiều khách hàng và đồng thời cũng đem về cho công ty những
thông tin phản hồi cần tiết về sản phẩm của công ty
+ Quan hệ công chúng: Mở rộng quan hệ công chúng là một trong
những công cụ marketing. Công ty không những phải quan hệ tốt với khách
hàng, người cung ứng và các đại lý của mình mà còn phải có quan hệ đông
đảo quần chúng có quan tâm đến sản phẩm của công ty.
- Chất lượng và mẫu mã sản phẩm
Tô Ngọc Hoàng Lơp: Thương mại 46A
Quảng cáo
Khuyến mãi
Bán hàng trực tiếp
Quan hệ với công chúng
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Không chỉ những nhà kỹ thuật mà cả nhân viên bán hàng đều có ảnh
hưởng đến mẫu mã và chất lượng của sản phẩm (trước hết là sản phẩm tiêu
dùng). Thông qua việc thường xuyên thay đổi về kiểu dáng, máy móc cải tiến.
Nhưng nếu hay đổi về hình dáng mà không thay đổi về chất lượng bên trong
thì đã xuất hiện tình trạng làm mới mặt hàng một cách giả tạo. Điều đó có
nghĩa là về mặt giá trị sử dụng bị giảm.
- Chính sách giá cả
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người
tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất, nó thể hiện 3 đặc trưng:
+ Thứ nhất: về mặt kinh tế: khách hàng cần trả bao nhiêu để có hàng
hoá đó
+ Thứ ha: Về mặt tâm lý xã hội, thể hiện những giá trị thu được khi tiêu
dùng hàng hoá, dịch vụ
+ Thứ ba: Giá có thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu sau đây khi định giá sản
phẩm của mình.
+ Bảo đảm sự sống sót của sản phẩm: Giá cả trang trải được chi phí
biến đổi và một phần chi phí cố định đồng thời bảo đảm doanh nghiệp phải
thu được lợi nhuận.
+ Tối đa hoá lợi nhuận: Bằng mọi cách doanh nghiệp phải có lợi nhuận
+ Tối đa hoá doanh thu: Tổng doanh thu luôn ở mức tối đa.
+ Tối đa hoá số lượng tiêu thụ: Để đạt được số hàng tiêu thụ tối đa, các
doanh nghiệp thường định giá tương đối thấp. Tuy nhiên, nếu định giá quá
thấp có thể không làm tăng được số lượng tiêu thụ mà còn làm giảm uy tín
sản phẩm.
+ Ngoài ra còn những mục tiêu định giá khác, đối với một số ngành khi
định giá còn tính tới yêu cầu đảm bảo sự phát triển ổn định của nền kinh tế
Tô Ngọc Hoàng Lơp: Thương mại 46A
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
trong một giai đoạn nhất định.
- Để thực hiện các mục tiêu trên, doanh nghiệp có thể lựa chọn một số
phương pháp định giá sau:
+ Định giá từ chi phí: Phương pháp này chỉ thích hợp khi giá đó trên
thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, theo phương pháp này giá cả
được xác định theo công thức:
P = Z
tb
+ C
m
+ L
n
Trong đó:
Z
tb
: Giá thành toàn bộ tính cho một đơ vị sản phẩm
C
m
: Các khoản thuế phải nộp (trừ thuế lợi tức) tính cho một sản phẩm
L
n
: Lợi nhuận dự kiến cho 10 đơn vị sản phẩm
+ Định giá theo quan hệ cung cầu: khi giá thấp, người tiêu dùng có xu
thế mua nhiều hơn, dẫn tới cung nhỏ hơn cầu, người bán không có hàng để
bán gây thiếu hụt hàng hoá. Ngược lại, khi giá cao người tiêu dùng có xu
hướng tiêu dùng ít đi cung vượt cầu, người bán không tìm đủ khách hàng.
+ Định giá theo thị trường (định giá theo giá trị hiện hành): Giá đưa ra
căn cứ vào giá thị trường hiện hành quyết định. Tuy nhiên doanh nghiệp có
thể đưa ra mức giá cao hơn nếu uy tín chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp
cao hơn các doanh nghiệp khác hoặc ngược lại có thể đưa ra mức thấp hơn.
Trường hợp này doanh nghiệp chủ yếu dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh
tranh, ít quan tâm đến chi phí của mình và nhu cầu. Nếu chi phí khó xác định
hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn thì giá hiện hành là một giải pháp
tốt. Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể có các phương pháp định giá khác nhau
như định giá theo tình trạng hàng hoá, định giá theo tâm lý người tiêu dùng
- Chính sách phân phối sản phẩm
- Phân phối là toàn bộ công việc để đưa sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản
xuất đến tay người tiêu dùng có yêu cầu, bảo đảm về chất lượng, số lượng,
Tô Ngọc Hoàng Lơp: Thương mại 46A
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
chủng loại, thời gian mà người tiêu dùng mong muốn.
- Doanh nghiệp có nhiều phương án xây dựng kênh phân phối để vươn
tới thị trường. Doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
cho người gia công tiếp tục hay thông qua các doanh nghiệp thương mại (bán
hàng gián tiếp). Khi sử dụng các kênh phân phối sản phẩm trực tiếp hay gián
tiếp, doanh nghiệp phải xác định, đánh giá hiệu quả của việc sử dụng các
kênh phân phối đó.
Mục đích của việc lập kênh phân phối là nhằm hạn chế những ngăn
cách về thời gian và địa điểm, quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ với những
người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối được chia làm nhiều cấp khác nhau
- Tổ chức hoạt động bán hàng
- Khi sản phẩm được sản xuất ra thì phòng tiêu thụ sẽ phải tiếp nhận
thành phẩm (số lượng) để điều tiết kế hoạch vận chuyển chuẩn bị xuất bán.
Kế hoạch tiêu thụ được bố trí căn cứ theo các đơn đặt hàng, các hợp đồng đã
ký kết trước khi tiến hành sản xuất, phần còn lại doanh nghiệp sẽ tiến hành
bán lẻ.
Việc tổ chức bán hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản
phẩm. Trong các doanh nghiệp hiện nay, nếu bảo đảm tốt công tác tổ chức
Tô Ngọc Hoàng Lơp: Thương mại 46A
Kênh cấp không
Kênh một cấp
Kênh hai cấp
Kênh ba cấp
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Người tiêu dùng Người bán lẻ
Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán sỉ
Nhà SX Người
bán sỉ
Người bán sỉ
nhỏ
Người
bán lẻ
Người tiêu dùng
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét