219 Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm 2015

IV
1.2.1.2. Thông tin và chỉ dẫn 6
1.2.1.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy 6
1.2.1.4. Chức năng kinh tế 7
1.2.2. Vai trò 7
1.2.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 7
1.2.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 8
1.2.2.3. Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong
xu thế hội nhập
9
1.3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 9
1.3.1. Thu thập, nghiên cứu và phân tích thông tin 9
1.3.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 10
1.3.3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 10
1.3.4. Định vị trí của thương hiệu 11
1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 11
1.3.6. Thiết kế thương hiệu 11
1.3.7. Thực hiện phát triển thương hiệu 12
1.3.8. Bảo vệ thương hiệu 12
1.3.8.1. Đăng ký bảo hộ thương hiệu 12
1.3.8.2. Xây dựng các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 13
1.3.9. Đánh giá thương hiệu 13
1.4. NHỮNG THÁCH THỨC ĐỐI VỚI VIỆC TẠO DỰNG MỘT
THƯƠNG HIỆU CÓ GIÁ TRỊ
14
1.4.1. Áp lực cạnh tranh 14
1.4.2. Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông 14
1.4.3. Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu 15
1.4.4. Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới 15
1.4.5. Áp lực đầu tư ở nơi khác 16
1.4.6. Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn 16
CHƯƠNG 2:
P
P
H
H
Â
Â
N
N


T
T
Í
Í
C
C
H
H


T
T
H
H
Ự
Ự
C
C


T
T
R
R
Ạ
Ạ
N
N
G
G


T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U




R
R
A
A
U
U


Đ
Đ
À
À


L
L
Ạ
Ạ
T
T
17


V
2.1. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH
RAU ĐÀ LẠT
17
2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội của Đà Lạt 17
2.1.1.1. Điều kiện tự nhiên 17
2.1.1.2. Điều kiện kinh tế – xã hội 18
2.1.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh sản phẩm rau Đà Lạt 21
2.1.2.1. Diện tích và sản lượng 21
2.1.2.2. Hiệu quả sản xuất 22
2.1.2.3. Đánh giá chung 23
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU RAU ĐÀ LẠT 23
2.2.1. Phương pháp phân tích thực trạng thương hiệu rau Đà Lạt 23
2.2.1.1. Phương pháp phân tích 23
2.2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu rau Đà Lạt 24
2.2.2. Thông tin khách hàng 24
2.2.2.1. Xu hướng tiêu dùng 24
2.2.2.2. Động lực thúc đẩy mua hàng 25
2.2.2.3. Thị trường rau Đà Lạt 26
2.2.3. Thông tin về đối thủ cạnh tranh 30
2.2.3.1. Đối thủ cạnh tranh trong nước 30
2.2.3.2. Đối thủ cạnh tranh nước ngoài 32
2.2.4. Chính sách phát triển vùng rau Đà Lạt trong thời gian qua 33
2.2.5. Nhận diện thương hiệu rau Đà Lạt 34
2.2.5.1. Nhận diện qua sản phẩm 34
2.2.5.2. Nhận diện thương hiệu qua hình ảnh con người 39
2.2.5.3. Nhận diện thương hiệu qua biểu tượng: 41
2.2.6. Thực hiện phát triển thương hiệu 42
2.2.6.1. Hệ thống phân phối 42
2.2.6.2. Hệ thống thông tin 45
2.2.6.3. Quảng bá thương hiệu 47
2.3. ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU RAU ĐÀ LẠT 48


VI
2.3.1. Kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
thương hiệu rau Đà Lạt
48
2.3.2. Đánh giá thương hiệu rau Đà Lạt 49
2.3.1.1. Điểm mạnh và điểm yếu 49
2.3.1.2. Cơ hội và thách thức 51
CHƯƠNG 3:
X
X
Â
Â
Y
Y


D
D
Ự
Ự
N
N
G
G


T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U


R
R
A
A
U
U


Đ
Đ
À
À


L
L
Ạ
Ạ
T
T
54
3.1. XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU
54
3.1.1. Tầm nhìn thương hiệu 54
3.1.2. Mục tiêu xây dựng thương hiệu 54
3.2. CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 55
3.3. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 57
3.3.1. Nhóm giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 57
3.3.1.1. Giống 57
3.3.1.2. Công nghệ sản xuất 58
3.3.1.3. Công nghệ sau thu hoạch 58
3.3.2. Nhóm giải pháp thiết kế thương hiệu 59
3.3.2.1. Tên gọi 59
3.3.2.2. Logo 59
3.3.2.3. Nhạc hiệu 60
3.3.2.4. Khẩu hiệu 60
3.3.3. Nhóm giải pháp thực hiện phát triển thương hiệu 60
3.3.3.1. Giải pháp đăng ký thương hiệu 60
3.3.3.2. Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin 61
3.3.3.3. Giải pháp xây dựng hệ thống phân phối 63
3.3.3.4. Quảng bá thương hiệu 64
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 66
3.4.1. Đối với Chính phủ 66
3.4.2. Đối với chính quyền địa phương 66
3.4.3. Đối với người sản xuất 67


VII
KẾT LUẬN 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


VIII

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

WTO Tổ chức Thương mại thế giới
HTX Hợp tác xã
Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh
FDI Vốn đầu tư trực tiếp
ASIAN Các nước Đông Nam Á
EU Cộng đồng chung Châu Âu
IPM Phương pháp trừ sâu bệnh tổng hợp
KHKT Khoa học kỹ thuật
KHCN Khoa học công nghệ
GTZ Tổ chức hợp tác kỹ thuật Đức
VNCI Dự án nâng cao năng lực cạnh tranh
AUSAID Tổ chức Hợp tác quốc tế Úc
SIDA Cơ quan Hợp tác phát triển quốc tế Thụy Điển
EUREPGAP Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất nông nghiệp tốt của Châu Âu
GAP Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất nông nghiệp tốt



IX

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

HÌNH VẼ:
Hình 2.1: Bản đồ hành chính thành phố Đà Lạt
Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng diện tích rau Đà Lạt qua các năm
Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng sản lượng rau Đà Lạt qua các năm
Hình 2.4: Đánh giá quyết định mua rau Đà Lạt của khách hàng
Hình 2.5: Sản lượng rau Đà Lạt tiêu thụ tại các thị trường
Hình 2.6: Quy trình sản xuất rau sạch tại Đà Lạt
Hình 2.7: Quy trình thu hoạch rau
Hình 2.8: Chuỗi giá trị
rau Đà Lạt
Hình 2.9: Hệ thống thông tin rau Đà Lạt
Hình 3.1: Logo rau Đà Lạt
BẢNG:
Bảng 2.1: Diện tích gieo trồng và sản lượng các loại rau Đà Lạt
Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu rau Đà Lạt
Bảng 2.3: Sản lượng và giá trị xuất khẩu rau, quả tỉnh Lâm Đồng
Bảng 2.4: Bảng so sánh kim ngạch xuất khẩu rau, quả tỉnh Lâm Đồng so với
cả n
ước
Bảng 2.5: Diện tích gieo trồng và sản lượng các loại rau của các địa phương
trong tỉnh Lâm Đồng
Bảng 2.6: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng sản phẩm rau Đà Lạt
Bảng 2.7: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng rau Đà Lạt
Bảng 2.8: Bảng so sánh giá một số mặt hàng rau Đà Lạt vớ
i rau nơi khác
Bảng 2.9: Đánh giá các yếu tố về con người ảnh hưởng đến thương hiệu rau
Đà Lạt
Bảng 2.10: Đánh giá hệ thống phân phối rau Đà Lạt
Bảng 2.11: Đánh giá luồng thông tin hai chiều giữa các chủ thể trong hệ thống
thông tin của rau Đà Lạt
Bảng 2.12: Đánh giá hoạt động Marketing đóng góp vào phát triển thương
hiệu rau Đà Lạt
Bảng 2.13: Đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng đến thương hiệu rau Đà Lạt


X


DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 01: Phiếu lấy ý kiến khách hàng.
Phụ lục 02: Phiếu lấy ý kiến chuyên gia.
Phụ lục 03: Một số hình ảnh về quy trình sản xuất rau Đà Lạt.
Phụ lục 04: Một số hình ảnh về quy trình thu hoạch rau Đà Lạt.
Phụ lục 05: Một số sản phẩm rau Đà Lạt.
Phụ lục 06: Tìm hiểu rau sạch theo tiêu chuẩn GAP.
Phụ lục 07: Một số đị
nh mức rau an toàn theo quyết định số 04/2007/QĐ-
BNN ngày 19/01/2007 của Bộ Nông nghiệp PTNT.


XI

M
M
Ở
Ở


Đ
Đ
Ầ
Ầ
U
U




1. Lý do chọn đề tài
Nói đến Đà Lạt không chỉ nói là một thành phố du lịch nổi tiếng mà là vùng
trồng rau nổi tiếng của cả nước. Nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, chịu ảnh hưởng
của độ cao nên Đà Lạt có nền khí hậu của vùng ôn đới. Nhờ có đặc điểm khí hậu
của vùng ôn đới mà Đà Lạt có thể sản xuất được những loại rau quả ôn
đới quanh
năm. Rau Đà Lạt ngon, bổ, mang hương vị đặc thù của rau ôn đới, đa dạng, phong
phú về chủng loại.
Nghề trồng rau ở Đà Lạt đã có từ lâu và phát triển mạnh trong những năm
cuối của thập kỷ 30. Nguồn lợi do rau trồng từ Đà Lạt không chỉ là nguồn lợi nhuận
đáng kể và giải quyết việc làm cho phần lớn lao động củ
a Đà Lạt mà cả tỉnh Lâm
Đồng, góp một phần lớn thúc đẩy sự tăng trưởng về kinh tế chung của tỉnh trong
vòng 10 năm qua.
Với nhu cầu tiêu dùng rau tăng nhanh trên toàn thế giới, Việt Nam vừa là
thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) cơ hội cho việc
phát triển vùng rau Đà Lạt là rất lớn. Tuy nhiên, rau Đà Lạt phải đối mặt với những
thách thứ
c có ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển: sản lượng không đáp ứng nhu
cầu do quy mô sản xuất nhỏ, năng xuất; ý thức ngày càng cao của người tiêu dùng
trong việc lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe; vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm;
khả năng cạnh tranh….
Vấn đề đặt ra cho vùng rau Lâm Đồng - Đà Lạt là phải tìm kiếm thị trường
tiêu thụ, đặc biệ
t là thị trường xuất khẩu; thay đổi phương thức sản xuất để có sản
phẩm chất lượng cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng; xây dựng một
thương hiệu chung cho rau Đà Lạt là mối quan tâm hàng đầu của Đà Lạt.
Với mong muốn áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế, xuất phát từ
tình hình thực tế của vùng rau Đà Lạt, chúng tôi quy
ết định chọn đề tài “Xây dựng
thương hiệu rau Đà Lạt đến năm 2015”.


XII
1. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận chung về thương hiệu, chức năng và vai trò của
thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, định hướng cho việc đưa ra chiến
lược, giải pháp xây dựng thương hiệu cho rau Đà Lạt nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của Rau Đà Lạt trên thị trường trong nước và xuất khẩu.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưở
ng đến thương hiệu rau Đà Lạt phân tích đánh
giá các mặt mạnh - mặt yếu, thấy được cơ hội – nguy cơ tác động đến sự phát triển
thương hiệu để xác định các biện pháp nhằm đưa ra những chiến lược phát huy
điểm mạnh, khắc phục, điều chỉnh các điểm yếu.
Định hướng mục tiêu, chiến lược dài hạn đến năm 2015, đề xu
ất các giải
pháp thực hiện quy trình xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt, kiến nghị Chính phủ,
chính quyền địa phương tăng cường các chính sách hỗ trợ ngành rau phát triển.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh
hưởng đến thương hiệu, đến quy trình xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt trong thời
gian gần
đây.
Phạm vi nghiên cứu: Do năng lực và thời gian của tác giả có hạn nên phạm
vi nghiên cứu của luận văn chỉ tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của
vùng rau Đà Lạt.
3. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp:
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử;
- Phương pháp so sánh, đối chiếu;
- Phương pháp thống kê;
-
Phương pháp trao đổi lấy ý kiến chuyên gia;
- Phương pháp phân tích tổng hợp.
4. Kết cấu của đề tài
 Lời cảm ơn
 Lời cam kết
 Mục lục


XIII
 Danh mục các từ viết tắt trong luận văn
 Danh mục các hình vẽ, bảng biểu
 Danh mục phụ lục
 Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu rau Đà Lạt.
Chương 3: Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm 2015.

Kết luận
 Tài liệu tham khảo
 Phụ lục

Xem chi tiết: 219 Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm 2015