Chuyên đề tốt nghiệp
môn hoá theo khối lợng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp
này giải quyết sự không thống nhất về số lợng phân loại và nghiên cứu trong suốt
quá trình bán hàng. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến
việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là
phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời
điểm khác nhau. Mỗi công ty đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này
trong hệ thống mạng lới bán hàng của mình.
Bán hàng là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lợc Marketing-Mix. Mô
hình chiến lợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét mạng lới
Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là
một hỗn hợp các chiến lợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp
ứng nhu cầu thị trờng mà công ty hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trờng
không thể điều khiển bao gồm các lực lợng môi trờng chính nh kinh tế - văn hoá -
xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là
điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến l-
ợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến và bán hàng để thoả mãn những thị trờng này trong
môi trờng cạnh tranh gay gắt.
Quản lý mạng lới Marketing là một trong những chiến lợc chính của quản
lý Marketing. Ngời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên
ngoài (mạng lới Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số
chiến lợc khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trờng
của công ty. Tuy nhiên chiến lợc bán hàng thành công cần tạo nên lợi thế cạnh
tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của
Marketing - Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong mạng lới Marketing .
Khi một mạng lới Marketing đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện
trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
mạng lới và các tổ chức khác với nhau trong bán hàng hàng hoá và dịch vụ. Từ
quan điểm quản lý mạng lới , những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thơng lợng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Dòng
thông tin
Dòng
đàm phán
Dòng
sản phẩm
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc tiến
Người sản
xuất
Người
bán buôn
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Công ty
vận tải
Người
bán lẻ
Công ty
vận tải
Người
tiêu dùng
Đại lý
quảng cáo
Người
bán buôn
Người
tiêudùng
gdùng
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
bán lẻ
Người sản
xuất
Chuyên đề tốt nghiệp
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong mạng lới Marketing bán hàng hàng tiêu dùng.
Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong mạng lới Marketing bán hàng công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp của mạng lới .
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận
chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Người
sản xuất
Đại lý
Người
phân phối công
nghệ
Người sử dụng
công nghệ
Người
sản xuất
Đại lý
Người sử dụng
công nghệ
Người
sản xuất
Người
phân phối công
nghệ
Người sử dụng
công nghệ
Người
sản xuất
Người sử dụng
công nghệ
Chuyên đề tốt nghiệp
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thảy thông tin từ ngời sản xuất đến ngời diêu dùng cuối cùng đều
là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và
các thông tin này đợc chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông
tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lợng, chất lợng hàng hoá, thời
gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản
xuất cho tất cả các thành viên mạng lới dới hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý
quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngời sản xuất và đại lý
quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lợc xúc tiến hiệu quả
trong mạng lới .
Nội dung của các dòng chảy trong mạng lới cung cấp cơ sở khác nhau để
phân biệt giữa quản lý bán hàng vật chất và quản lý mạng lới . Quản lý mạng lới
liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý bán hàng vật chất chỉ
liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của mạng lới cung cấp cơ sở khoa học
để phân biệt các thành viên của mạng lới khỏi các công ty không phải thành viên.
Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển
quyền sở hữu mới đợc xác định là thành viên của mạng lới Marketing. Từ quan
điểm các dòng chảy của mạng lới chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm
phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của mạng lới Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của mạng lới cung cấp
khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý mạng lới .
Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý mạng lới có phạm vi
rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong mạng lới . Các dòng chảy khác nh
đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến cũng phải đ ợc quản lý có
hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu bán hàng của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong mạng lới Marketing cũng giúp tìm ra động
lực tự nhiên của các mạng lới Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
động và hơn nữa đó là mục tiêu của các mạng lới bán hàng. Những sự thay đổi, cả
khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của bán
hàng, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong mạng lới , trong khi các loại
khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thờng xuyên làm giảm một số thu nhập của
ngời bán hàng nhng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố
của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân
tố làm thay đổi mạng lới Marketing. Các dòng chảy của mạng lới phải đợc đảm
bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lợc mạng lới tiến
bộ và quản lý mạng lới hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.1.4. Chức năng của mạng lới bán hàng.
Chức năng cơ bản của tất cả các mạng lới bán hàng là giúp đa sản phẩm đến
ngời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các mạng lới bán hàng
đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn
giữa nhu cầu đa dạng nhng với số lợng ít của ngời tiêu dùng với sản xuất một loại
sản phẩm cụ thể nhng với khối lợng lớn; giữa sản xuất thờng ở một địa điểm nhng
tiêu dùng rộng khắp hoặc ngợc lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian
tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các
trung gian trong mạng lới hay không thì các chức năng này của mạng lới vẫn phải
đợc thực hiện. Làm việc với mạng lới Marketing không phải tự hỏi có thực hiện
các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và
với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính
khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing đợc thực hiện trong mạng lới bán hàng:
- Mua: Việc mua hàng hoá của ngời bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng hay những ngời
mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng đợc các trung gian thực hiện để làm giảm đi
sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và những
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân
loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tơng đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đa những mặt hàng tơng tự từ một số nguồn tập trung
lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm
có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc
giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lợng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng đợc sản xuất ra tới
nơi chúng đợc mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan nh các điều kiện thị tr-
ờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh
tranh
1.2. Cấu trúc mạng lới bán hàng (mạng lới Marketing).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc mạng lới là một tập hợp các tổ chức mà công việc bán hàng đợc
phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc mạng lới :
- Chiều dài mạng lới : đợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào
mạng lới bán hàng đó.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
- Chiều rộng của mạng lới : là số lợng các trung gian ở mỗi cấp của mạng l-
ới .
Các dạng trung gian tham gia vào mạng lới bán hàng.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống mạng lới bán hàng.
1.2.2. Phân loại mạng lới bán hàng.
Mạng lới bán hàng đợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung
gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên mạng lới .
1.2.2.1. Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ trung gian.
(4) (3) (2) (1)
Số mức độ trung gian trong mạng lới bán hàng tạo nên mạng lới bán hàng có
độ dài ngắn khác nhau:
* Mạng lới 1: Đây là loại mạng lới bán hàng trực tiếp từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian bán hàng. Cấu trúc mạng
lới này đợc áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá
đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hớng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có
thể sử dụng với những hàng hoá mà ngời sản xuất độc quyền bán hàng.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Sơ đồ 4: Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ trung gian
Chuyên đề tốt nghiệp
Với loại mạng lới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất,
tăng cờng trách nhiệm trên thị trờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
bán hàng. Thông tin mà nhà sản xuất thu đợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản
xuất đợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đợc nhu cầu của họ một cách
dễ dàng hơn là thông qua các trung gian bán hàng.
Bên cạnh những u điểm trên thì mạng lới bán hàng trực tiếp có hạn chế là
trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lới sẽ phức tạp hơn, vốn
của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy
mô mở rộng thì cấu trúc mạng lới này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn
bộ hệ thống mạng lới bán hàng bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô
nhỏ, quan hệ thị trờng hẹp.
* Mạng lới 2: Đợc gọi là mạng lới một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay ng-
ời tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua ngời bán lẻ. Với loại mạng lới này, một mặt
nó vẫn phát huy đợc lợi thế của mạng lới bán hàng trực tiếp, mặt khác nó làm tăng
chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trờng, sự đòi hỏi khắt khe của khách
hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán
đợc dễ dàng thì cấu trúc mạng lới bán hàng này vẫn cha phải là tối u.
* Mạng lới 3: Đây là loại mạng lới 2 cấp. Trong mạng lới , ngoài ngời bán
lẻ còn có thêm ngời bán buôn, cấu trúc này thờng đợc sử dụng phổ biến cho những
loại hàng hoá có giá trị thấp, đợc mua thờng xuyên.
* Mạng lới 4: Là mạng lới 3 cấp. Nó đợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất
nhỏ và nhiều ngời bán lẻ. Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lợng lớn đến thị trờng mục tiêu.
Loại mạng lới 3 và 4 là loại mạng lới dài và đầy đủ nhất. Đây là loại mạng
lới phổ biến trong hoạt động bán hàng hàng hoá. Nó giải quyết đợc mâu thuẫn:
sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng mạng lới dài
thì chi phí cho việc thiết lập mạng lới là lớn, việc điều hành và quản lý mạng lới
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
bán hàng gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu t và quản lý một
cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.2.2.2. Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ liên kết.
Sơ đồ 5: Mạng lới Marketing theo mức độ liên kết
* Mạng lới thông thờng: Mạng lới liên kết thông thờng là một hệ thống
mạng lới bao gồm một mạng lới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ,
hoạt động tơng đối độc lập. những thơng vụ buôn bán đợc hình thành một cách đơn
lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy
họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn
bộ hệ thống mạng lới bán hàng.
Không một thành viên nào trong mạng lới có sức mạnh kiểm soát đối với
các thành viên còn lại. Trong mạng lới không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh
tranh về giá cả giữa các thành viên trong mạng lới . Các thành viên tham gia vào hệ
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Các mạng lưới
Marketing
Mạng lưới đơn và
mạng lưới thông thư
ờng
Hệ thống mạng lư
ới
liên kết dọc (VMS)
VMS
được quản lý
VMS
tập đoàn
VMS
hợp đồng
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Độc quyền
kinh tiêu
Chuỗi bán lẻ được
người BB đảm bảo
Chuyên đề tốt nghiệp
thống mạng lới này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia.
Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thờng xuyên phải xây dựng
mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
* Hệ thống mạng lới liên kết dọc: Đây là những mạng lới đã đợc tổ chức,
thiết kế theo những tính toán từ trớc để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách
nhiệm giữa các thành viên trong mạng lới với nhau. Mục tiêu của từng thành viên
đợc đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà
bán lẻ hoạt động nh một thể thống nhất. Một thành viên có mạng lới có thể đợc h-
ởng u đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong mạng lới đợc phân chia
công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.
Với mạng lới liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi
ích của từng thành viên đợc đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại mạng lới VMS :
- Mạng lới VMS đợc quản lý: đây là mạng lới liên kết dọc mà ở đó một
thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành
ngời lãnh đạo trong mạng lới , các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận
những yêu cầu và chiến lợc mà họ đa ra.
- Mạng lới VMS tập đoàn: đây là những mạng lới liên kết dọc mà mỗi
thành viên trong mạng lới đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân.
Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong mạng lới giờ trở thành quan hệ của
một tổ chức. Đây là kiểu mạng lới có mức khả năng điều khiển giữa các thành
viên là cao nhất vì kiểu mạng lới này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành
chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy đợc hiệu quả kinh tế theo quy
mô trong hoạt động bán hàng. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc bán
hàng một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu
thị trờng một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Mạng lới
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét